ホームページでどうやって売上をあげているのか、よく尋ねられます。

私たちは事業をはじめて今まで、その大半の売上をウェブマーケティングを活用して生み出してきました。中には直接、人に会うことなく、集客から売上までウェブだけで確定しているものも数多くあります。

特にオンライン学習サービスを開発して販売した際は、3日で300名ほどの課金ユーザーを獲得するなど、ウェブマーケティングにおいては、目にみえる成果を出してきました。

そこで、今回は、ウェブマーケティングで成果を出すための基本手法を一通りお伝えさせて頂きます。なるべく難しい言葉を使わずにわかりやすくまとめていますので、マーケティングに精通する方にとっては、少々ものたりないかもしれませんが、その点はご了承ください。

お話しする流れを試行錯誤しながら実践すれば、大抵の業界で売上向上が見込めるはずです。オンラインで商品やサービスを売るなら、それだけ汎用性が高く、応用が効く手法なのです。ぜひ、今回、ウェブマーケティングの基本戦略を理解し、試しながら身につけてみてください。

市場のユーザーを調べて共感、悩みを見つける

いきなりですが、ここが最重要です。何かを売るためには、売る相手について、深く理解しなければなりません。一体何を考えて日々生きているのか。どういう価値観と考え方でその業界に関わっているのか。ユーザーの視点に自分自身も到達することができなければ「買いたいと思う理由」もわかりません。買いたいと思う理由がわかればさえ、そこに「売り方を寄せていけば」良いのです。

では「買いたいと思う理由」とは具体的に何なのでしょうか。

それは、一言で言えば「お悩み解決」に他なりません。その人や会社が悩んでいること、苦しんでいること。そうした「問題」を解決できるから人々はその商品やサービスを買うのです。問題には色々な種類があります。例えば「良いエンターテイメントを見つけたいけど見つからない」とか。「友達がほしいけど出会いがない」とか。そういった細かいな問題から「地球温暖化が進んでいる」とか「戦争が起こりそうで怖い」とか、地球や国家規模のものまで様々です。

では、その業界のユーザーは、どんな悩みを抱えているのでしょう。

悩みや問題はいくつかあります。見つけた問題の中で、最も自分たちの商品やサービスと相性が良い問題に、売り方や発信するメッセージを寄せていくことが大切です。まず、ユーザーへ共感と問題発見が、すべてのマーケティングにおける基礎になるのです。共感や問題発見が具体的に進んできたら、ようやくペルソナを作ることができます。

購入までの導線を設計する

次に、顧客にホームページへ辿り着き、どのように購入まで顧客が到達するのか、販売までの導線を考えましょう。この導線設計をなんとなくやってしまうと、これから行う施策のすべてが無駄になってしまいかねません。では具体的にどのような導線を作れば良いのでしょうか。パターンは様々あります。いくつか基本を紹介させて頂きますので、ご自身の業界の状況を踏まえ、取り入れてみてください。

SNSパターン

1. X(旧Twitter)やInstagramで情報やコンテンツを発信、フォロワーを集める
2. ホームページでブログを書き、投稿してサイトにアクセスしてもらう
3. 記事の最後にサービスや商品の紹介エリアを作り、知ってもらう
4. 紹介エリアから販売ページにアクセスしてもらい、購入

ウェブマーケティングの基本は、ほぼこの流れがベースになるでしょう。

SNSは見込みユーザーと、すぐに接点が持てる場所です。接点を持つハードルが低いところから、少しずつ興味を持って頂き、最終的に商品やサービスの魅力を伝える。そして欲しいと思ったら購入してもらうという流れです。

従来の企業から商品やサービスを売り込むようなアウトバウンド型の営業とは異なり「ユーザーの興味を引き出し、欲しいと思ってもらえたら、購入まで到達してもらう」というインバウンド型の流れを作ります。ウェブマーケティングの大半は、インバウンドじゃなければ、ただの広告になってしまい、逆に顧客が離れてしまい兼ねません。押し売りの広告は、いつだって不快に思われるものです。

ステップとしては3つから4つのステップ以内で、購入まで到達できるようにしましょう。1つステップが増えれば、それだけ到達するユーザーも減ります。例えばSNSで100人に見てもらっても、ブログにアクセスするのは20人、さらに商品の紹介ページにいくのは5人、購入するのは1人、といった具合です。ステップが増えれば増えるほど、ゴールに到達する人は減っていくのです。

かと言って、いきなり商品やサービスを発信して売れるほど、甘い世界ではありません。いきなり商品のページを投稿しても、逆に「なんだ、だたののセールスか」とサイトから離脱し、結果ステップを踏むより購入率は低くなるのです。

逆にちゃんと手順をふめば、どれくらいの人が次のステップに移動するのか、データが取れます。しっかり導線を作り込んで、例えばSNSからブログにアクセスする人数は30%、さらに商品やサービス販売ページにアクセスする人数が10%、購入まで到達する確率が全体の3%というようにデータ化できれば、「じゃあSNSに1000人集めたら30人が購入してくれるよね」と具体的な計算ができます。

こうなればあとは楽です。次のステップに多くの人が到達できるよう改善を繰り返し、確率をあげ、さらにどうやって入口であるSNSに人を集められるか考えれば、売上が上がっていくことになります。

広告パターン

1. 広告から直接、商品やサービスページに誘導する
2. ページを綿密に作り込み、購入してもらう

さっきのSNSパターンよりシンプルですが、予算がかかります。まずFacebook広告やGoogle広告を使って商品やサービスを宣伝します。次に、それらバナー広告などを通して、ホームページに集客、購入してもらう。導線のステップはこれだけなので「どんな広告にいくらお金を使ったら、何%の人が購入するのか」を考えて追求すれば、自ずと売上はあがります。

ただ、難しいのが、どんな広告を作ればいいのか、どんな広告ならユーザーの興味をひけるのかが「お金をかけないと具体的な数字に出せない」ということですね。

なので、広告を出す前に何パターンが広告をデザインしてみて、まわりの人やユーザーになり得る人に反応を聞いてみましょう。興味を惹かれるかテストを繰り返し、一番評価が高く、興味を持ってもらえる広告を作ることが重要です。広告を作る段階では、定量データより、定性データで構いません。とにかく、たくさんの人に見せて、仮説検証と改善を繰り返してください。

広告とページが完成したら、あとはGoogle広告やFacebook広告などで予算を決めて出してみましょう。ここからは定量的な分析が大切で、広告が閲覧された回数に対して何%の人がクリックしたのか、そして広告をクリックした人の中で、何%が購入するのか記録することです。以降は、広告のクリック率や購入率を高めるために、少しずつ改善を繰り返していきましょう。

SEO(検索エンジンから流入を狙う)パターン

1. ホームページでブログを書き、検索からサイトにアクセスしてもらう
2. 記事の最後にサービスや商品の紹介エリアを作り、知ってもらう(SNSへの導線も貼る)
3. 紹介エリアから販売ページにアクセスしてもらい、購入

SEOは、正直、最も不確定要素と競合が多い分野です。主要なSEOにおける検索キーワードは、例えば大企業が全力でメディアを運営しはじめたら、なかなか勝てる要素がありません。ただ、ニッチなキーワードでも検索回数がそこそこある分野で検索順位1位を取れたら、延々と数千、数万人単位でユーザーが記事を見てくれます。

当たれば大きいけれど、当たるまでが大変で、かつGoogleのアルゴリズム変更なども相まって、一度手に入れた地位も塗り替えられやすい分野と言えるかもしれません。

なのでSEOだけに頼るのはなかなかリスクが高くなります。だからこそ、SEOだけに頼るのではなく、SNSと合わせて運営していくことが一般的です。

ただ、検索順位が高い間は、SNSのように頻繁に情報発信しなくても、ずっとユーザーがサイトにアクセスし続けてくれるため、半自動化と呼べる現象もおきます。もし狙ったキーワードで成果が出たら、しばらくの間は他の手段に比べ、楽に多くのユーザーをサイトに運ぶことができるでしょう。

YouTubeパターン

1. YouTubeでコンテンツを発信、フォロワーを集める
2. 商品やサービスを紹介、ホームページにアクセスしてもらい、購入

実は、動画になると商品やサービス自体は売りやすくなります。他の手段であれば、SNSからブログに流す、というように少しずつ購入欲求を高め、はじめて購入されます。しかし、YouTubeのような動画でファンをつけることができれば、それはテレビショッピングのように動画で紹介するだけで、高い確率で売ることができるのです。

これは「声が聞こえて顔がわかる」というような、販売元に対する信頼感があるために、購入までのステップが短縮されるのです。文章だけで伝えた場合と動画で伝えた場合では、やはり動画の方が安心感を持ってもらえる可能性は高くなります。それだけ、購入までのショートカットができます。

ただし、動画の場合は文章を書くよりも、さらにコンテンツ制作の手間が必要になります。

動画は細かいステップを踏まなくても、安心感を持って購入してくれる。文章はステップを何段階か踏む必要があり、時間をかけてユーザーと信頼感を作っていく必要があるけれど、コンテンツ制作の手間は少ない、といったところです。双方ともメリットデメリットあるので、一概にどっちが良いとは言えません。自社の業界にとって、どちらが適切か、どちらが業界内のユーザーにとって馴染み深いかを考えれば、自ずとどちらの道を辿れば良いかわかるでしょう。

コンテンツとコンバージョンページの改善を繰り返す

導線の設計が完了したら、次はコンテンツ制作と発信です。

SNSであれば投稿とブログ、SEOであればブログ、広告であればバナー広告やテキスト広告が最初にユーザーが触れるコンテンツになります。何を発信すれば、最もユーザーを惹きつけることができるのか、仮説を立てた上で、投稿しながら改善していきましょう。すべては「走りながら考えろ」です。

こうすればユーザーに興味を持ってもらえるんじゃないか、という仮説を立てて検証する「仮説思考」を忘れてはいけません。それは、マーケティングの全てに言えることです。

もちろん、広告やコンテンツだけではなく、商品やサービスの紹介ページも同様です。そして、必ず身内だけでなく「外部の人に見せながら」進めていきましょう。身内だけでデザインを作ってしまうと主観に囚われます。主観はユーザー視点から最も遠いものであり、結果的に求められないものを作る原因になります。

そして、良し悪しの判断基準としては「興味を惹かれるか」「印象に残るか」「わかりやすいか」を注視してください。この3つに対してユーザーにYESと言わせれば、実際に広告やコンテンツを発信した時も成果につながる可能性が高くなります。

もしかすると、判断基準が「人の感想」という抽象的な基準を使っているので、何か心もとないと感じる方もいらっしゃるかもしれません。売れる裏付けや根拠として、不十分なんじゃないかと感じる方もいらっしゃるでしょう。

しかし、今の段階ではこうした人間の反応から改善を繰り返す定性的なデータを軸とした方がうまく行きやすくなります。なぜなら、最終的にユーザーを購入に向かわせるのは「買いたい」という気持ちをいかに引き出すか、だからです。気持ちや心を動かし、行動しようと思わせる「表現を作る」ためには、数値だけだと逆に測りづらくなります。

すべての工程で定量分析と定性分析を組み合わせる

数字でしか物事を判断しない、という方もいますが、それは本質的な改善案を出すためには遠回りになります。数字での判断は、何がうまくいった、うまくいかなかったという結果を知ることはできますが、具体的に何をどう変えればいいかという仮説までは導きだしてくれません。

そこでユーザーから話を聞くことで、改善策を具体化することができるのです。数字での分析は「結果」であり、具体的な打ち手や解決策はインタビュー等を活用して定性的に判断するのが良いです。役割としてそのように考えておけば良いでしょう。

では具体的にどうすれば良いか、についてですが、定量的な判断では「Googleアナリティクス」を主に使うことが多いです。

ご存じの方も多いと思いますが、ホームページに簡単なソースコードを追加するだけで、どのページにどれだけの人が来たか、ホームページ内でどのように遷移して離脱、および購入に至ったのか、どんな検索ワードでサイトに辿り着いたのか、どこからサイトを見つけたのか、など様々な情報を知ることができます。

その数値から、どこに問題があるのか、逆にどんなコンテンツについてユーザーが興味を持っているか、理解することもできます。

定性的な分析は、主にユーザーインタビューを活用します。

簡単にできるユーザーインタビューとしては、例えばホームページを実際に使ってみてもらって、その横で操作の様子を観察することです。ユーザーが手を止めたり迷ったりした時に「なぜそうなったのか？」ということを尋ねます。すると、具体的に感じたことを言語化してくれるので、どうサイトを修正すれば良いのか仮説を導き出しやすくなります。

大まかな問題を見つけるのが定量データだとすれば、具体的に「どう変えるか」を導き出せるのが定性データを使う分析となります。定量データも定性データも、どちらも兼ね合わせてサイトを見ることで、はじめて具体的かつ成果の出る改善点が見えてくるのです。

顧客に興味を持ってもらうためのストーリーを与える

ストーリーといっても商品やサービスそのものの物語を考えるわけではありません。今回の場合、顧客に「購入したい」と思ってもらえるまでの流れを決めておくことです。

有名なマーケティングの考え方にAIDMAという理論があります。AIDMAとはユーザーが最初に接点を持ってから購入まで、どのような心理の移り変わりを辿り、購入にたどり着くかを表したものです。具体的には下記のような流れになります。

1. Attention（注意）- こちらの存在を認知してもらえる
2. Interest（関心）- 発信内容に興味をもってくれる
3. Desire（欲求） – 商品やサービスを気に入って思ってもらえる
4. Memory（記憶）- 具体的に商品やサービスを認知し欲しいと感じる
5. Action（行動） – 購入する

このような流れでユーザーは商品やサービスを購入するに至ります。AIDMAは「消費者の行動として、現在はもっと複雑化している」と言われることもありますが、ユーザーの基本的な購入プロセスとして軸となる考え方であるのは、今も昔も変わっていません。マーケティングのストーリーを考える時、AIDMAに沿って考えると、ストーリーをつくりやすくなります。

まず顧客に注目してもらうには、まず知ってもらう必要があるので、SNSであればこちらからもコミュニケーションを取る活動が必要になります。特に近年のSNSにおける、コンテンツ表示アルゴリズムでは、コミュニケーションを重視することが増えてきました。よくコミュニケーションを取る相手の投稿が表示されやすい、というものです。地道に活動していきましょう。

また、一番大事なのはコンテンツです。どれだけコミュニケーションを深めても、発信する内容が、たいしたことなければ、マーケティングの効果はでません。

関心を持ってくれるコンテンツを発信し、徐々にサービスや商品についても知ってもらう。そしてユーザーの問題を、商品やサービスがどう解決できるのかを伝え記憶してもらい、最終的に購入していただく。この流れに沿って具体的にどういった内容を発信するか、どう動くかを決めれば、自ずと購買までのストーリーは完成します。

すべてのタイミングを見計らう

プロセスも大事ですが、発信するタイミングを間違えてしまうと、台無しになってしまうことがあります。ここが難しいところです。例えば、まったくお腹が空いていないタイミングでご飯をオススメされたところで、さすがに断ってしまいますよね。

ウェブマーケティングも一緒です。その人が望むタイミングで、十分に商品やサービスへの興味が高まったタイミングを見計らって、コンテンツや商品、サービスの購入へ促す必要があるのです。

AIDMAで考えたストーリーを思い出してください。これは、いつどんなタイミングで何を発信すれば良いかを意味したものでもあります。関心がない人に欲求はありません。欲求がない人が行動することもないのです。

なので、1つ1つステップを重ねていくことが大事です。一段飛ばしでショートカットしてはいけません。一段飛ばししようとすると、逆に成果が遠のいてしまうでしょう。求めていないタイミングで、求めていないものを紹介されるわけですから、不快にさせて当然です。

ユーザーの声に慎重に声を傾けてください。いいね！やリツイートなど、投稿への反応をよく観察してください。ユーザーの声やつぶやき、投稿などをに目を向け、今、どの段階までユーザーが満たされているのか、なるべく厳密に把握することが大切です。

そして、段階にあったコンテンツを発信しなければなりません。急がば回れという言葉があるように、最速でゴールに到達したい時こそ、じっくり焦らず一歩一歩進んでいくことが大事なのです。

まとめ

今回の内容は、主に全体の流れに視点をあてて解説しました。より細かい知識や知見はたくさんありますが、まず今回のプロセスに慣れることが大切です。何度も試して、思考に方法や考え方を植え付けましょう。そして、一度でも実績を出すことができれば、自分のスキルにできるはずです。以降は売上を上げる自信をつけることができるでしょう。

ただ、だからといって思考停止できるわけではありません。大まかな内容やプロセスはありますが、結局最後に重要なのは自分で仮説を立て試行錯誤し、答えを見つけることができる思考力です。自分で考える力がなければ、成果を残すことはできません。

ユーザーに共感し、求められていることや問題を把握し、そして問題の解決策を作り出すこと。うまくいかなかったら、なぜうまくいかないのか理由を探り、成功するための仮説を作って何度でも試す。こうした仮説検証と改善のサイクルを繰り返しながら、少しずつ成功のゴールに近づいていくことが重要なのです。

成果を出すまでに、たくさんの失敗を重ねるかもしれません。しかし、繰り返した失敗の中から少しずつヒントを見つけ出し、答えに近づいていくことが大事です。

今回、共有したプロセスは、仮説検証や改善をやりやすくするための大まかなシナリオでしかありません。細かい施策は、自分の頭で考えて1つ1つ生み出していく必要があります。

すぐに成果が出なかったとしても、諦めずに成果を追求してみましょう。結果、成果が生まれたのなら、一気に見える世界が変わるはずです。