제로에서 압도적인 성과를 창출하다! 웹 마케팅의 기본

웹사이트로 어떻게 매출을 올리는지 자주 질문받습니다.

저희는 사업을 시작한 이래로 대부분의 매출을 웹 마케팅을 활용하여 창출해왔습니다. 그중에는 직접 사람을 만나지 않고도, 고객 유치부터 매출까지 웹만으로 확정되는 경우도 많습니다.

특히 온라인 학습 서비스를 개발하여 판매했을 때는 3일 만에 300명 정도의 유료 사용자를 확보하는 등, 웹 마케팅에서 눈에 띄는 성과를 내왔습니다.

그래서 이번에는 웹 마케팅으로 성과를 내기 위한 기본 방법을 모두 알려드리겠습니다. 가능한 한 어려운 용어를 사용하지 않고 알기 쉽게 정리했으므로, 마케팅에 정통한 분들에게는 다소 부족하게 느껴질 수 있다는 점 양해 부탁드립니다.

설명하는 흐름을 시행착오를 겪으며 실천하면 대부분의 업계에서 매출 향상을 기대할 수 있을 것입니다. 온라인으로 상품이나 서비스를 판매한다면 그만큼 범용성이 높고 응용 가능한 방법입니다. 이번 기회에 웹 마케팅의 기본 전략을 이해하고 시도하면서 익혀보시기 바랍니다.

시장의 사용자를 조사하여 공감하고 고민을 찾기

갑작스럽지만, 여기가 가장 중요합니다. 무언가를 팔기 위해서는 팔 상대방에 대해 깊이 이해해야 합니다. 도대체 무엇을 생각하며 매일 살아가고 있는지. 어떤 가치관과 사고방식으로 그 업계에 관여하고 있는지. 사용자 관점에 자신도 도달할 수 없다면 '사고 싶다고 생각하는 이유'도 알 수 없습니다. 사고 싶다고 생각하는 이유를 알기만 한다면, 거기에 '판매 방식을 맞춰가면' 되는 것입니다.

그렇다면 '사고 싶다고 생각하는 이유'는 구체적으로 무엇일까요?

그것은 한마디로 '고민 해결'에 다름 아닙니다. 그 사람이나 회사가 고민하고 있는 것, 힘들어하는 것. 그러한 '문제'를 해결할 수 있기 때문에 사람들은 그 상품이나 서비스를 사는 것입니다. 문제에는 여러 종류가 있습니다. 예를 들어 '좋은 엔터테인먼트를 찾고 싶은데 찾을 수 없다'거나. '친구가 필요한데 만날 기회가 없다'거나. 그런 사소한 문제부터 '지구 온난화가 진행되고 있다'거나 '전쟁이 일어날까 봐 무섭다'와 같이 지구적, 국가적 규모의 문제까지 다양합니다.

그렇다면 그 업계의 사용자들은 어떤 고민을 안고 있을까요?

고민이나 문제는 여러 가지가 있습니다. 발견한 문제 중에서 자신들의 상품이나 서비스와 가장 잘 맞는 문제에 판매 방식이나 전달할 메시지를 맞춰가는 것이 중요합니다. 먼저, 사용자에게 공감하고 문제를 발견하는 것이 모든 마케팅의 기초가 됩니다. 공감과 문제 발견이 구체적으로 진행되면 비로소 페르소나를 만들 수 있습니다.

구매까지의 동선 설계하기

다음으로, 고객이 웹사이트에 도달하여 어떻게 구매까지 이르는지, 판매까지의 동선을 생각해봅시다. 이 동선 설계를 대충 해버리면 앞으로 진행할 모든 시책이 헛수고가 될 수 있습니다. 그렇다면 구체적으로 어떤 동선을 만들어야 할까요? 패턴은 다양합니다. 몇 가지 기본을 소개해 드릴 테니, 본인의 업계 상황을 고려하여 적용해 보시기 바랍니다.

SNS 패턴

1. X(구 트위터)나 인스타그램에서 정보나 콘텐츠를 발신하고 팔로워를 모으기
2. 웹사이트에 블로그를 작성하고 게시하여 사이트에 접속하도록 유도하기
3. 게시글 마지막에 서비스나 상품 소개 영역을 만들어 알리기
4. 소개 영역에서 판매 페이지로 접속하도록 유도하여 구매

웹 마케팅의 기본은 거의 이 흐름이 기반이 될 것입니다.

SNS는 잠재 고객과 즉시 접점을 가질 수 있는 곳입니다. 접점을 가질 수 있는 문턱이 낮은 곳에서부터 조금씩 흥미를 유발하고, 최종적으로 상품이나 서비스의 매력을 전달합니다. 그리고 구매하고 싶다고 생각하면 구매하도록 하는 흐름입니다.

기존 기업에서 상품이나 서비스를 판매하는 아웃바운드형 영업과는 달리 「사용자의 흥미를 유발하고, 구매하고 싶다고 생각하면 구매까지 도달하도록 하는」 인바운드형 흐름을 만듭니다. 웹 마케팅의 대부분은 인바운드가 아니면 단순한 광고가 되어 버리고, 오히려 고객이 이탈할 수도 있습니다. 강매하는 광고는 언제나 불쾌하게 여겨집니다.

단계로서는 3~4단계 이내로 구매까지 도달할 수 있도록 합시다. 한 단계가 늘어나면 그만큼 도달하는 사용자도 줄어듭니다. 예를 들어 SNS에서 100명이 보더라도 블로그에 접속하는 사람은 20명, 상품 소개 페이지로 가는 사람은 5명, 구매하는 사람은 1명과 같은 식입니다. 단계가 늘어날수록 목표에 도달하는 사람은 줄어듭니다.

그렇다고 해서 갑자기 상품이나 서비스를 홍보해서 팔릴 만큼 쉬운 세상은 아닙니다. 갑자기 상품 페이지를 게시해도 오히려 「뭐야, 그냥 판매잖아」라며 사이트에서 이탈하고, 결과적으로 단계를 밟는 것보다 구매율이 낮아집니다.

반대로 제대로 절차를 밟으면 얼마나 많은 사람이 다음 단계로 이동하는지 데이터를 얻을 수 있습니다. 유입 경로를 잘 구축하여, 예를 들어 SNS에서 블로그에 접속하는 인원은 30%, 상품 및 서비스 판매 페이지에 접속하는 인원은 10%, 구매까지 도달할 확률이 전체의 3%와 같이 데이터화할 수 있다면, 「그럼 SNS에 1000명을 모으면 30명이 구매해 주겠네」라고 구체적인 계산을 할 수 있습니다.

이렇게 되면 나머지는 쉽습니다. 다음 단계에 많은 사람이 도달할 수 있도록 개선을 반복하고, 확률을 높이며, 나아가 입구인 SNS에 어떻게 사람을 모을 수 있을지 생각하면 매출이 올라갈 것입니다.

광고 패턴

1. 광고에서 직접 상품이나 서비스 페이지로 유도하기
2. 페이지를 면밀하게 만들고 구매하도록 유도하기

앞서 언급한 SNS 패턴보다 간단하지만, 예산이 듭니다. 먼저 Facebook 광고나 Google 광고를 사용하여 상품이나 서비스를 홍보합니다. 다음으로, 이러한 배너 광고 등을 통해 홈페이지로 고객을 유치하고 구매하도록 합니다. 유입 경로 단계는 이것뿐이므로 「어떤 광고에 얼마의 돈을 사용하면 몇 %의 사람이 구매하는가」를 생각하고 추구하면 자연스럽게 매출은 오릅니다.

다만 어려운 점은 어떤 광고를 만들어야 할지, 어떤 광고가 사용자의 흥미를 끌 수 있을지가 「돈을 들이지 않으면 구체적인 숫자로 나타낼 수 없다」는 것입니다.

그러므로 광고를 내기 전에 여러 패턴의 광고를 디자인해보고, 주변 사람이나 잠재 고객이 될 수 있는 사람들에게 반응을 물어봅시다. 흥미를 끄는지 테스트를 반복하여 가장 평가가 높고 흥미를 유발할 수 있는 광고를 만드는 것이 중요합니다. 광고를 만드는 단계에서는 정량 데이터보다 정성 데이터로도 괜찮습니다. 어쨌든 많은 사람에게 보여주고, 가설 검증과 개선을 반복하십시오.

광고와 페이지가 완성되면, 이제 Google 광고나 Facebook 광고 등으로 예산을 정하고 내보냅시다. 여기서부터는 정량적인 분석이 중요하며, 광고가 조회된 횟수에 대해 몇 %의 사람이 클릭했는지, 그리고 광고를 클릭한 사람 중에서 몇 %가 구매하는지 기록하는 것입니다. 이후에는 광고 클릭률과 구매율을 높이기 위해 조금씩 개선을 반복해 나갑시다.

SEO(검색 엔진을 통한 유입을 목표로 하는) 패턴

1. 홈페이지에 블로그를 작성하고, 검색을 통해 사이트에 접속하도록 유도하기
2. 게시글 마지막에 서비스나 상품 소개 영역을 만들어 알리기(SNS 유입 경로도 추가)
3. 소개 영역에서 판매 페이지로 접속하도록 유도하여 구매

솔직히 SEO는 가장 불확실한 요소와 경쟁이 많은 분야입니다. 주요 SEO 검색 키워드는 예를 들어 대기업이 전력을 다해 미디어를 운영하기 시작하면 이길 수 있는 요소가 거의 없습니다. 다만, 틈새 키워드라도 검색 횟수가 어느 정도 있는 분야에서 검색 순위 1위를 차지하면 수천, 수만 명 단위의 사용자가 계속해서 기사를 보게 됩니다.

성공하면 크지만, 성공하기까지가 어렵고, Google의 알고리즘 변경 등과 맞물려 한 번 얻은 지위도 쉽게 바뀔 수 있는 분야라고 할 수 있습니다.

따라서 SEO에만 의존하는 것은 위험이 높습니다. 그렇기 때문에 SEO에만 의존하지 않고 SNS와 함께 운영하는 것이 일반적입니다.

다만, 검색 순위가 높은 동안은 SNS처럼 자주 정보를 발신하지 않아도 사용자가 계속해서 사이트에 접속해 주기 때문에 반자동화라고 부를 수 있는 현상도 발생합니다. 만약 목표한 키워드에서 성과가 나온다면, 한동안은 다른 수단에 비해 쉽게 많은 사용자를 사이트로 유도할 수 있을 것입니다.

YouTube 패턴

1. YouTube에서 콘텐츠를 발신하고 팔로워를 모으기
2. 상품이나 서비스를 소개하고, 홈페이지에 접속하여 구매 유도

사실, 동영상으로 만들면 상품이나 서비스 자체가 더 잘 팔립니다. 다른 수단이라면 SNS에서 블로그로 유도하는 것처럼 조금씩 구매 욕구를 높여 처음 구매하게 됩니다. 하지만 YouTube와 같은 동영상으로 팬을 만들 수 있다면, 그것은 TV 홈쇼핑처럼 동영상으로 소개하는 것만으로도 높은 확률로 판매할 수 있습니다.

이것은 '목소리가 들리고 얼굴을 알 수 있다'는 판매원에 대한 신뢰감이 있기 때문에 구매까지의 단계가 단축되는 것입니다. 글만으로 전달했을 때와 동영상으로 전달했을 때를 비교하면, 역시 동영상이 더 안심감을 줄 가능성이 높습니다. 그만큼 구매까지의 지름길이 됩니다.

다만, 동영상의 경우 글을 쓰는 것보다 콘텐츠 제작에 더 많은 노력이 필요합니다.

동영상은 세부적인 단계를 거치지 않아도 안심하고 구매하게 됩니다. 글은 여러 단계를 거쳐 시간을 들여 사용자와 신뢰를 구축해야 하지만, 콘텐츠 제작 노력은 적습니다. 양쪽 모두 장단점이 있으므로 어느 쪽이 더 좋다고 단정할 수는 없습니다. 자사의 업계에 어떤 것이 적절한지, 업계 내 사용자에게 어떤 것이 더 익숙한지 고려하면 자연스럽게 어떤 길을 따라야 할지 알게 될 것입니다.

콘텐츠와 전환 페이지 개선 반복

유도선 설계가 완료되면 다음은 콘텐츠 제작 및 발신입니다.

SNS라면 게시물과 블로그, SEO라면 블로그, 광고라면 배너 광고나 텍스트 광고가 사용자가 처음 접하는 콘텐츠가 됩니다. 무엇을 발신해야 가장 사용자를 끌어들일 수 있을지 가설을 세운 후, 게시하면서 개선해 나갑시다. 모든 것은 '달리면서 생각하라'입니다.

이렇게 하면 사용자가 흥미를 가질 수 있지 않을까 하는 가설을 세우고 검증하는 '가설 사고'를 잊어서는 안 됩니다. 그것은 마케팅의 모든 것에 해당되는 말입니다.

물론 광고나 콘텐츠뿐만 아니라 상품이나 서비스 소개 페이지도 마찬가지입니다. 그리고 반드시 내부 사람뿐만 아니라 '외부 사람에게 보여주면서' 진행해 나갑시다. 내부 사람끼리만 디자인을 만들면 주관에 갇히게 됩니다. 주관은 사용자 관점에서 가장 멀리 떨어진 것이며, 결과적으로 요구되지 않는 것을 만드는 원인이 됩니다.

그리고 좋고 나쁨의 판단 기준으로 '흥미를 끄는지', '인상에 남는지', '이해하기 쉬운지'를 주목해 주세요. 이 세 가지에 대해 사용자에게 YES를 얻어낸다면, 실제로 광고나 콘텐츠를 발신했을 때도 성과로 이어질 가능성이 높아집니다.

어쩌면 판단 기준이 '사람들의 감상'이라는 추상적인 기준을 사용하고 있기 때문에, 뭔가 미덥지 않다고 느끼는 분들도 계실지 모릅니다. 판매될 근거나 증거로서 불충분하다고 느끼는 분들도 계실 것입니다.

하지만 현 단계에서는 이러한 인간의 반응으로부터 개선을 반복하는 정성적 데이터를 중심으로 하는 것이 더 성공적일 가능성이 높습니다. 왜냐하면 궁극적으로 사용자를 구매로 이끄는 것은 '사고 싶다'는 마음을 얼마나 이끌어내느냐에 달려 있기 때문입니다. 감정과 마음을 움직여 행동하게 만드는 '표현을 만들기' 위해서는 숫자만으로는 오히려 측정하기 어려워집니다.

모든 과정에서 정량 분석과 정성 분석을 결합

숫자로만 사물을 판단하는 분들도 있지만, 그것은 본질적인 개선안을 도출하기 위해서는 우회적인 방법이 됩니다. 숫자로 판단하는 것은 무엇이 성공했고 실패했는지 결과를 알 수 있지만, 구체적으로 무엇을 어떻게 바꿔야 할지에 대한 가설까지는 이끌어내주지 않습니다.

그래서 사용자로부터 이야기를 들음으로써 개선책을 구체화할 수 있습니다. 숫자로 하는 분석은 '결과'이며, 구체적인 조치나 해결책은 인터뷰 등을 활용하여 정성적으로 판단하는 것이 좋습니다. 역할로서 그렇게 생각하면 될 것입니다.

그럼 구체적으로 어떻게 해야 할지에 대해서는, 정량적인 판단에서는 주로 'Google 애널리틱스'를 사용하는 경우가 많습니다.

아시는 분들도 많겠지만, 홈페이지에 간단한 소스 코드를 추가하는 것만으로도 어떤 페이지에 얼마나 많은 사람이 방문했는지, 홈페이지 내에서 어떻게 이동하여 이탈했는지, 그리고 구매에 이르렀는지, 어떤 검색어로 사이트에 도달했는지, 어디에서 사이트를 찾았는지 등 다양한 정보를 알 수 있습니다.

그 수치로부터 어디에 문제가 있는지, 반대로 어떤 콘텐츠에 대해 사용자가 흥미를 가지고 있는지 이해할 수도 있습니다.

정성적인 분석은 주로 사용자 인터뷰를 활용합니다.

간단하게 할 수 있는 사용자 인터뷰로는, 예를 들어 홈페이지를 실제로 사용해보게 하고, 그 옆에서 조작하는 모습을 관찰하는 것입니다. 사용자가 멈추거나 망설일 때 '왜 그렇게 되었나요?'라고 묻습니다. 그러면 구체적으로 느낀 점을 언어로 표현해주므로, 어떻게 사이트를 수정해야 할지에 대한 가설을 도출하기 쉬워집니다.

대략적인 문제를 찾는 것이 정량 데이터라면, 구체적으로 '어떻게 바꿀 것인가'를 도출할 수 있는 것이 정성 데이터를 사용하는 분석이 됩니다. 정량 데이터와 정성 데이터 모두를 겸비하여 사이트를 봄으로써 비로소 구체적이고 성과가 나는 개선점이 보이게 됩니다.

고객에게 흥미를 갖게 하기 위한 스토리를 제공

스토리라고 해도 상품이나 서비스 그 자체의 이야기를 생각하는 것은 아닙니다. 이번의 경우, 고객이 '구매하고 싶다'고 생각하게 될 때까지의 흐름을 정해두는 것입니다.

유명한 마케팅 사고방식에 AIDMA라는 이론이 있습니다. AIDMA는 사용자가 처음 접점을 가진 후 구매까지 어떤 심리적 변화를 거쳐 구매에 이르는지를 나타낸 것입니다. 구체적으로는 다음과 같은 흐름이 됩니다.

1. Attention (주의) – 우리의 존재를 인지하게 된다
2. Interest (관심) – 발신 내용에 흥미를 갖게 된다
3. Desire（욕구） – 상품이나 서비스를 마음에 들어 생각하게 만들다
4. Memory (기억) – 구체적으로 상품이나 서비스를 인지하고 갖고 싶다고 느낀다
5. Action（행동） – 구매하다

이러한 흐름으로 사용자는 상품이나 서비스를 구매하게 됩니다. AIDMA는 '소비자의 행동이 현재는 더 복잡해졌다'고 말하기도 하지만, 사용자의 기본적인 구매 프로세스로서 핵심적인 사고방식이라는 점은 예나 지금이나 변함이 없습니다. 마케팅 스토리를 생각할 때 AIDMA에 따라 생각하면 스토리를 만들기 쉬워집니다.

먼저 고객의 주목을 받으려면, 먼저 알려야 하므로, SNS라면 이쪽에서도 소통하는 활동이 필요합니다. 특히 최근 SNS의 콘텐츠 표시 알고리즘에서는 소통을 중요시하는 경향이 늘었습니다. 자주 소통하는 상대방의 게시물이 더 잘 표시된다는 것입니다. 꾸준히 활동해 나갑시다.

또한, 가장 중요한 것은 콘텐츠입니다. 아무리 소통을 깊게 해도, 발신하는 내용이 별것 아니라면 마케팅 효과는 나오지 않습니다.

관심을 가질 만한 콘텐츠를 발신하고, 점차 서비스나 상품에 대해서도 알게 한다. 그리고 사용자의 문제를 상품이나 서비스가 어떻게 해결할 수 있는지 전달하여 기억하게 하고, 최종적으로 구매하도록 한다. 이 흐름에 따라 구체적으로 어떤 내용을 발신할지, 어떻게 움직일지를 결정하면 자연스럽게 구매까지의 스토리가 완성된다.

모든 타이밍을 살피다

프로세스도 중요하지만, 발신하는 타이밍을 잘못 잡으면 망쳐버릴 수 있습니다. 여기가 어려운 부분입니다. 예를 들어, 전혀 배고프지 않은 타이밍에 밥을 추천받으면 당연히 거절하게 되겠죠.

웹 마케팅도 마찬가지입니다. 그 사람이 원하는 타이밍에, 충분히 상품이나 서비스에 대한 흥미가 높아진 타이밍을 살피고, 콘텐츠나 상품, 서비스 구매로 유도할 필요가 있습니다.

AIDMA로 생각한 스토리를 떠올려 보세요. 이것은 언제 어떤 타이밍에 무엇을 발신해야 하는지를 의미하기도 합니다. 관심 없는 사람에게는 욕구가 없습니다. 욕구가 없는 사람이 행동할 리도 없습니다.

그러므로, 하나하나 단계를 밟아나가는 것이 중요합니다. 한 단계를 건너뛰어 지름길로 가서는 안 됩니다. 한 단계를 건너뛰려고 하면 오히려 성과가 멀어질 것입니다. 원하지 않는 타이밍에 원하지 않는 것을 소개받는 것이니, 불쾌하게 만드는 것은 당연합니다.

사용자의 목소리에 신중하게 귀 기울여 주세요. '좋아요'나 리트윗 등, 게시물에 대한 반응을 잘 관찰하세요. 사용자의 목소리나 트윗, 게시물 등에 주목하여, 지금 사용자가 어느 단계까지 만족하고 있는지 가능한 한 엄밀하게 파악하는 것이 중요합니다.

그리고 단계에 맞는 콘텐츠를 발신해야 합니다. '급할수록 돌아가라'는 말이 있듯이, 가장 빠르게 목표에 도달하고 싶을 때일수록 차분하게 서두르지 않고 한 걸음 한 걸음 나아가는 것이 중요합니다.

요약

이번 내용은 주로 전체적인 흐름에 초점을 맞춰 설명했습니다. 더 세부적인 지식이나 식견은 많지만, 우선 이번 프로세스에 익숙해지는 것이 중요합니다. 여러 번 시도하여 사고방식과 방법을 심어주세요. 그리고 한 번이라도 실적을 낼 수 있다면, 그것을 자신의 기술로 만들 수 있을 것입니다. 이후에는 매출을 올리는 자신감을 가질 수 있을 것입니다.

하지만 그렇다고 해서 사고를 멈출 수는 없습니다. 대략적인 내용이나 프로세스는 있지만, 결국 마지막에 중요한 것은 스스로 가설을 세우고 시행착오를 거쳐 답을 찾을 수 있는 사고력입니다. 스스로 생각하는 힘이 없다면 성과를 남길 수 없습니다.

사용자에게 공감하고, 요구되는 것이나 문제를 파악하며, 그리고 문제 해결책을 만들어내는 것. 잘 되지 않았다면 왜 잘 되지 않는지 이유를 찾아 성공을 위한 가설을 세우고 몇 번이고 시도하는 것. 이러한 가설 검증과 개선의 사이클을 반복하면서, 조금씩 성공의 목표에 다가가는 것이 중요합니다.

성과를 내기까지 많은 실패를 거듭할 수도 있습니다. 하지만 반복된 실패 속에서 조금씩 힌트를 찾아내고, 답에 가까워지는 것이 중요합니다.

이번에 공유한 프로세스는 가설 검증과 개선을 쉽게 하기 위한 대략적인 시나리오에 불과합니다. 세부적인 시책은 스스로 생각하여 하나하나 만들어나가야 합니다.

당장 성과가 나오지 않더라도, 포기하지 않고 성과를 추구해 보세요. 결과적으로 성과가 생겨난다면, 한순간에 보이는 세상이 달라질 것입니다.